Меню

Как работает Programmatic

Медийная реклама — один из самых популярных способов продвижения в интернете, но если договариваться с каждой площадкой отдельно, процесс размещения такой рекламы превратится в достаточно монотонное и времязатратное занятие. По подсчетам eConsultancy, раньше для размещения рекламы на нужных ресурсах требовалось выполнить около 42 шагов. Первые рекламные сети создавали с целью упростить этот процесс, а программатик на сегодняшний день можно считать вершиной автоматизации в рекламе.

Programmatic — модель для

когда все процессы максимально автоматизированы, чтобы донести правильное сообщение правильному клиенту в нужное время.

Программатик-баинг позволяет покупателям рекламы совершать транзакции полностью в автоматическом режиме без ручных манипуляций, обсуждений цены, подписания договоров. Автоматизация повышает эффективность за счет снижения затрат и повышения качества рекламной кампании.

Многие рекламодатели в Рунете не спешат вникать в работу с программатик-платформами, думая, что этот тренд еще не скоро станет «мастхэвом». Тем временем автоматизированные закупки постепенно подбираются к доминированию в мире медийной рекламы. По данным eMarketer, к 2017 году 83% всей медийки будет программной.

Согласно опросу Circle Research, 37% специалистов считают, что программатик станет основным способом размещения рекламы, а 55% опрошенных сходятся во мнении, что автоматизированые закупки будут важной частью диджитал-рекламы.

будущее программатик в диджитал рекламе

В экосистеме программатика, с одной стороны, есть платформы, которые предоставляют интересы рекламных площадок и пытаются повыгоднее продать место на сайте, а с другой — сервисы, нацеленные на подбор и покупку наиболее выгодных для рекламодателя мест размещения.

Схема работы программатик

Кто есть кто?

Представители веб-издателей

SSP (Sell Side Platform). Эти платформы располагают рядом инструментов по оптимизации, помогающих провести торги с большей выгодой для своих клиентов. SSP работают по системе RTB (аукцион происходит за доли секунды, пока пользователь открывает веб-страницу) или через прямые продажи.

2. Ad Networks — сеть, которая объединяет места размещения рекламы и сопоставляет их с требованиями рекламодателей.

Представители рекламодателей

1. DSP (Demand Side Platforms). Основная цель платформ — купить показ максимально целевому пользователю по минимальной цене. Они работают по различным рекламным моделям (RTB и прямые продажи) и помогают рекламодателям закупать рекламу с выгодным соотношением цены и качества.

2. ATD (Agency Trading Desk) — надстройка DSP для настройки параметров закупки рекламы. Большинство Trading Desk работают за абонентскую плату или процент от размещения рекламы. В самих торгах учавствует DSP manager, который сопоставляет установленные рекламодателями параметры закупки рекламы и информацию из остальных платформ эко-системы программатика.

Где встречаются рекламодатели и веб-издатели?

Биржи объявлений Ad Exchange являются посредниками в цифровой торговле рекламой. Именно здесь встречается предложения веб-издателей и запросы рекламодателей.

Откуда берется информация о целевой аудитории?

Откуда берется информация о целевой аудитории

Когда пользователи просматривают страницы сайтов, вводят поисковые запросы, скачивают файлы или осуществляют покупки, они оставляют «цифровые следы». Под пользователем здесь понимается уникальный cookie-идентификатор, а не имя-фамилия и паспортные данные, так что законы о конфиденциальности частной информации и здравый смысл соблюдаются. Например, человека можно условно отнести к категории автолюбителей, если он регулярно посещает порталы/разделы порталов и форумы, посвященные данной тематике.

Большую ценность представляют более сложные «связки» данных между собой с привлечением в том числе оффлайновой информации (например, совершение покупок, посещение ресторанов, автозаправок, путешествия в другие страны).

Что такое DMP?

По мере роста количества разнообразных данных появляется потребность в их сложной обработке. Для этого строятся отдельные структуры по управлению данными — DMP (Data Management Platforms), которые предоставляют на рынок построенные сегменты аудитории за комиссию с каждого показа с использованием их данных.

Почему выгодно использовать программатик-баинг?

Организация IAB Польша провела в 2015 году опрос агентств и издателей, которые используют программатик. Вопрос о преимуществах этой модели закупки/продажи рекламы показал, что больше всего рекламодатели ценят точный таргетинг на аудиторию, экономию времени и возможность оптимизации рекламных кампаний.

Организация IAB Польша провела в 2015 году опрос издателей, агентств и издателей, которые используют программатик

Рассмотрим некоторые пункты более подробно.

1. Программатик дает возможность точно достичь нужную целевую группу

Программатик дает возможность точно достичь нужную целевую группу

Рекламодатель может искать целевых пользователей с помощью нацеливания по таким критериям:

демографические данные;
поведенческие данные;
по намерениям;
по месту нахождения.
Одна из «фишек» программатика — поиск двойников ваших пользователей.

Например, если ваши клиент любит боулинг и котиков, то система найдет ему подобных. Таким образом можно не только расширить аудиторию, но показывать рекламу одному пользователю на разных устройствах.

2. Программатик позволяет лучше оптимизировать рекламные кампании

Программатик позволяет лучше оптимизировать рекламные кампании

Платформы программатик позволяют сегментировать аудиторию, персонализировать сообщения, использовать гибкие настройки и оперативно вносить изменения в активные рекламные кампании.

Большинство маркетологов в исследовании ExchangeWire признали, что программатик помогает получить качественные услуги по хорошей цене.

программатик помогает получить качественные услуги по хорошей цене

3. Программатик — не только RTB. Можно закупать непосредственно место размещения

Часто программатик-баинг ошибочно приравнивают к торгам в режиме реального времени (RTB). Соотношение RTB к программатик хорошо показано в инфографике Auditorius:

Программатик — не только RTB. Можно закупать непосредственно место размещения

RTB — лишь часть более общего тренда на переход к автоматизированным закупкам рекламы. Это аукцион, который происходит в доли секунды, пока пользователь загружает страницу сайта.

 

Что мешает внедрить программатик просто сейчас?

Страх. Рекламодателей пугает наем и обучение сотрудников, выбор и внедрение технологий, а также то, что они не могут предсказать, будет ли использование программатик-баинг рентабельным.

Что мешает внедрить программатик просто сейчас

Корень зла — незнание системы, принципов ее функционирования и возможных результатов. Другими словами, лень клиентов и агентств разбираться и работать. И это результаты исследования в Польше, где популярность программатик на порядок выше, чем в Рунете.

Выводы

«Программные закупки перекроили лицо рекламы! За ними будущее», — скажут PPC-идеалисты. «Что за чушь! Роботы не смогут на 100% заменить людей», — возразят скептики. Истина, как всегда, посередине.

Люди, как и прежде, будут принимать основные стратегические решения о таргетинге и оптимизации. А работа с некоторыми форматами рекламы, например, видео, в целом еще недостаточно автоматизирована. Суммируем:

  1. Programmatic — модель покупки, продажи, оптимизации рекламы с максимальной автоматизацией всех процессов.
  2. Чтобы донести правильное сообщение правильному клиенту в нужное время, работа программатик строится на взаимодействии разных платформ и систем. К ним относятся представители веб-издателей — SSP и Ad Networks, представители рекламодателей — DSP и Trading Desk, «место встречи» первых и вторых — Ad Exchange.
  3. Основные преимущества автоматизированной закупки рекламы — точный таргетинг на аудиторию, экономия времени и возможность оптимизации рекламных кампаний в реальном времени.
  4. Больше всего внедрению программатик мешает незнание системы, принципов ее функционирования и возможных результатов.
  5. Чтобы выбрать рекламную платформу для работы с программатик, стоит учитывать охват аудитории, возможности таргетинга, стоимость использования, гарантии прозрачности и видимости объявлений.
  6. Для эффективных кампаний программатик-рекламы необходимо понимать аудиторию, использовать убедительные рекламные объявления, адаптированные для разных устройств, не забывать об преимуществах интеграции и необходимости оценивать меру воздействия рекламы.
  7. Основные тренды программатика — рост мобильной и видеорекламы, а также выход за рамки показов на традиционных гаджетах — на билборды и ситилайты.

А вы работаете с программатик?

*По материалам сайта netpeak.net

 

Поделиться