Меню

Что такое Data driven marketing

Сегодня 80% организаций принимают маркетинговые решения, не основываясь на данных. При этом на рынке лидируют оставшиеся 20%. Бытует миф, что брендинг и узнаваемость — неизмеримые абстрактные понятия, что-то вроде дискурса, к прибыли относятся слабо. Поэтому маркетинговые бюджеты урезают при первых признаках кризисной ситуации. А кризисы у компаний, которые не data driven, скоро будут наступать один за другим.

Современный диджитал существует в условиях жесткой конкуренции. Единственный способ убедиться в том, что ваша команда маркетинга работает эффективно, это анализ данных, то есть внедрение data-driven маркетинга.

Принцип кажется простым: анализировать данные необходимо, чтобы понять, кто ваши клиенты, что происходит с бизнесом в данный момент и к чему нужно готовиться. Однако многие компании сталкиваются с проблемой: либо требуемых для анализа данных недостаточно, либо они не уверены в тех данных, что есть. Маркетологи должны преодолеть этот диссонанс, чтобы достичь успеха.

Разберемся, зачем нужен маркетинг, основанный на данных, как его внедрить и какие именно данные требуются.

Сразу оговоримся, что для совсем молодой компании data-driven не подходит: данных слишком мало и сделать вывод будет сложно, либо он будет недостоверным.

В чём суть подхода
Мы живём в то время, когда подсчет и анализ поведения клиентов больше не недостижимая мечта. Это реальность, и data-driven маркетинг в тренде.

Так что же такое маркетинг на основе данных? Откуда берутся эти данные? Современный data-driven настолько вездесущ, что данные клиента могут быть извлечены хоть откуда: социальные сети, онлайн-покупки, поисковые системы и многое другое. Благодаря современным технологиям компании могут понимать своих клиентов лучше, чем когда-либо раньше.

Больше и больше маркетологов используют данные клиентов, чтобы нарисовать полный портрет своей целевой аудитории. Это позволяет им запускать более сфокусированные кампании, которые приводят к лучшему результату. Однако, преимущества маркетинга на основе данных идут дальше простой оптимизации контента. Посредством сбора и анализа данных маркетологи могут рассматривать специфические свойства пользователей, например, откуда и в какое время они предпочитают использовать соцсети, что их интересует и как конкретный продукт может быть вписан в круг интересов клиента.  

Проще говоря, маркетинг на основе данных — это построение маркетинговой стратегии на основе анализа полученных данных.

Почему полезно?
Рекламное агентство Adweek выяснило, как маркетологи на самом деле относятся к данным. Оказалось, 77% уверены, что без них не обойтись. 69% используют их для настройки таргетированного контента, 55% — при разработке маркетинговой стратегии, 49% — для эффективной коммуникации с клиентами, 44% основывают на данных аналитические отчеты.

Важно четко понимать, какие преимущества даёт подход. Это понимание помогает маркетологам сопоставить траты на аналитические инструменты и CRM с выгодой от их использования.

Главное преимущество — близкое знакомство с клиентом. Когда компании знают свою целевую аудиторию, они могут определять только тех, кого точно заинтересует продукт. Это помогает клиентам, которые ищут решение специфических проблем, и еще спасает маркетологов от траты времени на тех, кто не заинтересован.

Вернёмся к исследованию Adweek: 56% компаний собирают данные об обслуживании клиентов (отслеживают работу интернет-магазинов), 51% — отзывы и ответы клиентов, 44% — данные о поведении пользователей на сайте (время жизни, какие вкладки открывал, что искал, что смотрел).

Этот подход даёт гораздо больший инсайт от клиентов, помогает проводить эффективные рекламные кампании (в том числе настраивать таргет и емейл-рассылку), и значительно повышает конверсию.

Кто должен заниматься data-driven marketing
Все зависит от размера вашей команды. Если вы маленькая компания, то весь груз data driven маркетинга ляжет на маркетолога. Но стоит понимать, что это data driven в максимально упрощённом его виде. Профессиональный маркетолог смотрит на метрики, анализирует свои предыдущие маркетинговые активности и решает, что следует делать дальше и каких результатов ждать.

Рано или поздно, в отделе маркетинга появляется аналитик. Это он оперирует всеми цифрами, знает кто, откуда, зачем и почему. Дуэт маркетолог плюс аналитик — это уже то, что можно назвать data driven маркетинг. Маркетолог советуется с аналитиком, запрашивает более глубокие отчёты по когортам и воронкам, ставит гипотезы и действует.

В крупных фирмах есть такое понятие как “Директор по конверсии” (Chief Conversion Officer). Это человек, который улучшает всю конверсию сайта. Он выстраивает цепочку целенаправленных действий для увеличения конверсии на каждом шаге воронки. Он полностью отвечает за цифры и говорит, что необходимо сделать, чтобы их улучшить.

Как понять, что ваш data driven маркетинг работает
Парадокс, но нет формулы, которая бы помогла определить, что маркетинг, основанный на данных, работает. Ориентируетесь на метрики. Главное выбрать, на какие.
Прежде всего, определите сами, что для вас важнее всего: высокий трафик на сайте, средний чек, привлечение новых клиентов или что-то другое. Далее необходимо увидеть корреляцию между этим параметром и конкретными метриками. Данные помогут вам измерить, что стало причиной улучшения показателей и какую прибыль вы получили в результате.
Тестируйте разные кампании, а затем собирайте данные по каждой из них. Вы сами заметите, как понимание результата не заставит себя ждать — это и есть показатель эффективности маркетинга, основанного на данных.

Как бизнесу эффективнее использовать данные в маркетинге?
Без подходящей стратегии использовать данные клиентов будет непросто. Часто маркетологи просто теряются в огромном количестве исследований и информации и не знают, что с ними делать. Есть разница между простым сбором данных и работой с активной стратегией.

Ставить гипотезы
Вы никогда не знаете, какой эффект принесет ваша кампания, но чем больше у вас данных, тем лучше может быть прогноз. Так как вы не знаете наверняка, воспринимайте каждую идею как гипотезу. Мы оцениваем гипотезы по эффекту (сколько и чего она принесёт), сложности реализации (выраженной в человекочасах) и вере в эффект (наше экспертное мнение, насколько хорошо сработает). Имеющаяся информация — отличная отправная точка для более точного прогноза.

Выстраивайте крепкие отношения
Основное преимущество маркетинга на основе данных — возможность выстраивать взаимовыгодные отношения. Сейчас многие CRM-платформы используют сложную аналитику, чтобы собрать все пользовательские данные в один массив, причем они могут быть доступны в любое время и из любого места.
Со стороны клиента такой подход позволяет чувствовать более крепкую связь с вашим брендом, поскольку он может взаимодействовать с вами при помощи любого девайса или любой платформы, и принимать во внимание только те коммуникации, которые ему интересны. Со стороны компании коммуникация более эффективна, потому что она способствует более точному сбору данных и составлению полной карты поведения пользователя.

Ищите клиентов там, где они есть
Как отмечалось выше, облачные способности маркетинговых платформ могут адаптироваться под любой девайс или канал. В своем лучшем варианте маркетинг на основе данных получает преимущества от клиентских данных и позволяет маркетологам выяснять, какие каналы наиболее эффективны или наиболее предпочтительны.
Продвинутые аналитики идут дальше простого определения подходящих каналов для связи с клиентами. Они также рассказывают маркетологам, как им проще дотянуться до клиентов, какие предложения должны сработать и кто должен их делать. Иными словами, маркетинг на основе данных позволяет находить клиента в тот момент, когда он сам хочет найтись.

Учитесь и приспосабливайтесь
Маркетинг постоянно меняется, вы не сможете разработать волшебную стратегию, которая будет применима всегда. Собирайте данные клиентов и используйте их для совершенствования текущей стратегии. Когда вы видите, что кампания сработала, проанализируйте, как вы можете доработать ее. Когда не сработала, обязательно обращайте внимание на причины.

Не усложняйте
Легко увлечься аналитикой и с головой уйти в цифры. Периодически останавливайте себя: каждый день появляются новые инструменты, разрабатываются новые подходы и техники, не стоит зацикливаться на обновлениях. Помните главную цель: развивать ценность своего бренда и помогать пользователю. Не используйте новые методы лишь для того, чтобы быть в тренде, относитесь критически и к сбору данных.

https://www.carrotquest.io/blog/data-driven-marketing/

Поделиться