Меню

Модель атрибуции

Модель атрибуции — это то, как вы распределяете ценность ваших продаж и конверсий между различными точками взаимодействия с покупателем. Она учитывает все ваши digital-каналы — платный поиск, показы, социальные медиа, органический поиск, переходы по ссылкам — и влияние, которое каждый из них оказывает на итоговую конверсию.

Путь, который люди проходят, чтобы найти вас, изучить ваше предложение и в конечном счете купить что-то на вашем сайте, может быть долгим и извилистым. Следовательно, ваша воронка продаж также может стать очень большой.
Например, потенциальный клиент переходит на ваш сайт по объявлению Google Рекламы. Через неделю он возвращается на него по ссылке в социальной сети. В этот же день он в третий раз попадает на сайт через электронную рассылку, а еще через несколько часов заходит напрямую и совершает покупку.

Как же тогда отслеживать эффективность? С помощью атрибутивного моделирования. Атрибуция позволяет маркетологам количественно определить вклад каждого канала в продажи и конверсии.
https://support.google.com/analytics/answer/1662518

Основные модели атрибуции
1. Последнее взаимодействие — 100% ценности конверсии присваивается последнему каналу в цепочке взаимодействий. Эту модель рекомендуется использовать при работе с объявлениями и кампаниями, ориентированными на привлечение клиентов в момент  покупки, а также в том случае, если ваша коммерческая деятельность основана преимущественно на транзакциях, не предусматривающих этапа принятия решения.
2.  По последнему непрямому клику игнорируются прямые посещения. 100% ценности конверсии присваивается последнему каналу в цепочке взаимодействий. Аналитики по умолчанию использует эту модель для всех отчетов, кроме отчетов по многоканальным последовательностям. Поскольку эта модель используется по умолчанию для всех отчетов, кроме отчетов по многоканальным последовательностям, ее полезно применять в качестве базовой для сравнения с другими моделями. Кроме того, она подходит в том случае, когда прямой трафик исходит от пользователей, ранее привлеченных по другим каналам, и его не следует учитывать при анализе действий клиента перед конверсией.
3. Последний клик — 100% ценности конверсии присваивается последнему клику по объявлению в цепочке взаимодействий.
Эту модель рекомендуется использовать, когда нужно определить объявления, обеспечившие больше всего конверсий, и назначить ценность для них.
4.  Первое взаимодействие — 100% ценности конверсии присваивается первому каналу в цепочке взаимодействий. Эту модель рекомендуется использовать, если цель размещения рекламы – добиться первоначальной осведомленности и пробудить интерес покупателей. Например, если ваш бренд не очень известен на рынке, то для вас важнее ключевые слова и маркетинговые каналы, с которых начинается знакомство с вашим брендом.
5. В линейной модели всем каналам в последовательности конверсий присваивается одинаковая ценность. Эту модель рекомендуется использовать, если ваша цель – постоянный рекламный контакт с потенциальным клиентом на всем протяжении цикла покупки. В этом случае одинаково важна каждая точка взаимодействия в процессе принятия решения клиентом.
https://support.google.com/analytics/answer/1665189?hl=ru

Помимо этого существует также пользовательский вариант — модель, основанная на вашей платформе, аудитории, маркетинге и конкретных бизнес-целях.
Внедрение модели атрибуции поможет вам понять, что побуждает ваших клиентов к покупке, как они совершают заказы, откуда они приходят, а также какие каналы и методики заслуживают больше всего внимания с вашей стороны. Но прежде чем вы начнете пользоваться этим активом, вам нужно уяснить для себя несколько важных вещей.

Поделиться